不许联想 | CD唱片:一个变老前死去的故事(2)

CD唱片:一个变老前死去的故事(1)


三、哑火


1982年4月,索尼携手飞利浦参加了《公告牌》杂志在希腊举办的国际音乐产业大会,两家公司信誓旦旦,想象着把他们发明的新式武器在大会上亮相,一定会引起轰动。因为70年代末期开始,音乐产业进入一个低谷,密纹唱片的销量下降,卡带销量也没带来明显增长。音乐也变得乏善可陈。CD无疑是带领唱片业走出低谷的最佳方案。


出乎他们意料的是,不管是唱片公司还是零售商,都对这个小圆亮片反应极其冷淡。唱片公司正在经历全球经济衰退和迪斯科音乐退潮导致市场萎缩的痛苦过程,唱片市场已经连续两年萎缩了,为什么这时要冒风险投资去销售一种未经证实被人喜欢的格式?华纳、RCA、A&M等美国大唱片公司认为,两个外国公司制造了一种新格式的东西,造价和售价昂贵,然后跑来兜售给美国人,这无异是一场赌博。而且,接受这种格式,还意味着投资建厂、运输、仓储、营销……都是成本。至于他们宣扬的高品质音质,消费者真的会在意吗?不在意的可以继续听卡带,在意的可以继续听密纹唱片,至于体积小,携带方便方面,卡带更有优势。


在零售商眼里,接受这种新格式,意味着要双重投资,一个歌手的专辑你得准备CD和密纹唱片、卡带三种版本,来满足不同消费者的需求,经营空间要变大。还有零售商认为,这么小的东西,随时可以放进西装口袋,意味着失窃的风险大大增加。


唱片业对CD心存忌惮也是有道理的,索尼与飞利浦在纽约举办的演示会上,人们发现工程师拿着精美的日本纸扇对着播放机不停地扇风,以防止机器过热导致死机。


CD在唱片业的人眼里几乎是一种威胁。不过大贺典雄倒是胸有成竹,他说:“CD将成为音乐行业的下一代媒体,让我们顺其自然。”大贺典雄也很清楚,即使你制造出非常好的CD播放机,如果没有人买唱片,也没用。


四、起飞


美国唱片业低估了飞利浦和索尼的决心。别忘了,这两家公司不仅是以制造电器闻名,同时旗下也有唱片公司。飞利浦拥有欧洲最大的唱片公司宝丽金,索尼在美国拥有CBS唱片公司。既然你们不跟我们玩,我们自己玩。


两家公司都擅长营销。让消费者接受一种新产品,对他们来说没什么问题,难的是让他们多支付几倍的成本来接受一种新的音乐格式甚至欣赏方式。所以飞利浦的营销策略是,先针对高端的古典音乐发烧友。在当时,飞利浦旗下的音乐品牌拥有很多世界著名音乐家,而且荷兰乃至整个欧洲有大量的音乐发烧友,荷兰也是HI-FI音响的生产基地之一,那些古典音乐迷们一定不会拒绝CD。



宝丽金旗下的著名指挥家卡拉扬非常支持这种新格式,1979年他就被任命CD的形象大使。飞利浦录制的世界上第一张CD测试光盘就是卡拉扬指挥、柏林爱乐乐团演奏的理查德·斯特劳斯的《阿尔卑斯交响曲》。咦,为什么不是贝多芬《第九交响曲》?


第一批投放到欧洲的CD唱片以古典音乐为主,大约有150种,因为古典音乐爱好者比起流行音乐的爱好者对音质更为挑剔,更愿意付出额外的费用。用高端消费者引导普通消费者的策略,在一年后初见成效。


1981年,英国广播公司的《明日世界》节目中第一次播放了“比基”乐队的专辑《活眼》(Living Eyes)的CD;1982年8月17日,钢琴家克劳迪奥·克劳演奏的《肖邦:圆舞曲》成了第一张上市销售的CD;第一张上市的流行音乐CD是“阿巴”乐队的《访客》(The Visitors)(实际上该唱片生产时间更早一些)。稍晚些时候,CBS在日本发行了第一张CD,比利·乔尔的《第52街》(52nd Street)。美国人由于一直观望,所以美国市场推出的第一张CD的时间晚一些,1984年,布鲁斯·斯普林斯廷的《生在美国》成为第一张在美国上市销售的CD。



对索尼公司来说,如果生产CD,就意味着必须重新建造一个工厂,因为生产密纹唱片跟生产CD的设备有很大不同,要投入大量资金。大贺典雄说服了CBS/索尼的高管,1982年4月,世界上第一条CD生产线在日本静冈县启动。


鉴于大多数人根本不知道数字音乐是怎么回事,两家公司开始了大规模的宣传推广活动,电视、报刊、电台、公共场所演示、酒吧,到处都能看到CD唱片的广告。但是也有明确抵制CD的人,加拿大摇滚歌星尼尔·扬认为把音乐编译成没有灵魂的二进制代码是无法接受的。但是后来他也接受把自己的专辑制作成CD,他并没有因为自己的音乐变成0101010101……而失去灵魂。


卡拉扬在第一次听到CD的时候,被它的音质震惊了,他说了一句令人难忘的话:“其他一切都是煤气灯。”


卡拉扬(中)在试听CD


CD和播放机最初的销售数量非常缓慢,1982年只生产了40万张CD,1983年增加到600万张,1984年生产1300万张,1985年达到2500万张……几乎每年都是打着滚地增长。


这里必须要提一下英国摇滚乐队“恐怖海峡”(Dire Straits),主唱马克·诺夫勒对数码音乐很感兴趣,当他们录制《情同手足》(Brothers in Arms)时,决定从一开始就采用全数码录音。


如果你有CD,会发现,封面上往往会标着AAD、ADD或DDD。这是什么意思呢?AAD是原始录音采用模拟录音设备(比如录音机),混音也采用模拟设备,最终母带制作采用数码方式。在CD诞生前的唱片转成CD都是AAD;ADD是原始录音采用模拟录音设备,混音采用数码方式,母带处理也采用数码方式,至今仍有很多人仍然采用模拟录音,数码混音和母带处理方式;DDD是录音全程都采用数码方式。


1985年,《情同手足》发行,飞利浦全程赞助了“恐怖海峡”的巡回演出,马克·诺夫勒那句广告语“我想要最好的,你呢?”确实带来了一定的影响,《情同手足》是第一张销量超过100万的CD。


第一张全数码录音专辑《情同手足》



“恐怖海峡”巡演海报


曾任HMV公关部高管的基恩纳罗·卡斯塔尔多说:“《情同手足》是一次标志性的发行,CD开始象征着所谓雅皮士一代,代表着物质的成功和渴望。如果你拥有一台CD播放机,那就表明你在提升档次。它的意义似乎超越了音乐和生活方式。”


《情同手足》的发行恰逢经济复苏,同时CD机的价格也有回落,而且,索尼在1984年推出了CD随身听并且成为第一家为汽车内置CD机的公司,奔驰成为第一家内置CD播放设备的汽车制造商,这无疑又吸引了众多流行音乐消费者。


索尼的第一款随身听


飞利浦非常乐观地估计,1985年全球CD的销量能达到1000万张,索尼更乐观,预计能卖出2000万张。但是他们都估计错了,事实上1985年全球CD销量是6100万张,1986年变成了1.4亿张,这一年,CD机的销量首次超过密纹唱机。到1988年,CD的销量超过了密纹唱片,并且在1991年超过了卡带。2002年,美国的唱片公司停止生产卡带录音制品。仅1988年,世界各地的50家工厂就压制了4亿张CD。1992年CD超过10亿张,1996年超过20亿张。


大卫·鲍伊是第一个把所有专辑转换成CD格式的歌手;而“披头士”乐队直到1987年才同意把他们在英国发行的前四张单声道专辑制成CD。


从1991年CD统治唱片业之后的十年,它从未受到任何格式的挑战,以CD为核心出现的音乐审美、听觉习惯、整体概念、物理介质形成的音乐人的公共形象以及衍生出的其他产品、情趣,让音乐爱好者对这个小圆片有了深厚的感情,CD已经成为人们生活中不可或缺的一部分。


到2000年,全球CD的销量达到了24.55亿张,如果这些CD堆积在一起,可以绕地球六圈。这一年,美国本土销售了9.43亿张CD,销售额达到132亿美元,远远超过好莱坞当年77亿美元的票房,CD迎来了它的尖峰时刻。曾在HMV唱片连锁店担任主管的罗伯·卡普金说:“在90年代中期,零售商和品牌感到坚不可摧,感觉这将永远持续下去。”


但是,一切都像命中注定的一样,数字产品的一个致命特征就是:在风华正茂的时候瞬间就会风烛残年。一个叫肖恩·范宁的孩子不小心打开了那只黄铜瓶的盖子……

(未完待续)


CD唱片:一个变老前死去的故事(1)


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