传统媒体的N种死法(中)

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我们来分析一下传统媒体为何是贱命一条。


如果以1992年中国进入市场化阶段为一个分界点,那么在以前,传统媒体在计划经济时代几乎没有什么市场意识,那时候的媒体都是官媒,按照国家的规定,一个机构如果该有一份媒体,自然而然就会有了。至于它能挣多少钱,不是主编和社长或台长去想的事儿。《读者文摘》和一本学术杂志的市场价值几乎是可以划等号的。那时候的纸媒体几乎没有什么广告——因为根本用不着。


1992年之后,传统媒体慢慢意识到市场竞争的意味了,脑子灵活的开始通过销售和广告来获得商业利益。但这种意识仅仅维系了十年。十年间,你可以想象,把持传统媒体的人他们有真正的商业意识吗,几乎没有。如果有,也是在残酷的市场竞争中慢慢摸索出零星的经验教训。而西方的媒体从一开始就进入商业化,有几百年的经验,在面对新媒体冲击时都无能为力,我们还谈何招架呢?坐以待毙是最好的选择。


换句话讲,十年的时间,传统媒体在幽暗的隧道里摸索着离洞口还差十万八千里的时候,便知道他们可能会被永久地活埋在黑暗中。过去,由于权力机构对媒体的过度控制,导致它始终没有真正进入市场化。如今,权力机构对媒体的控制策略虽然发生了转变,但是却直接把一个温室里的小树苗扔进了风雨中,任其生死。


喉舌媒体:喉媒作为主子的工具,就像农民手里的锄头,用得着的。但是今天大众从互联网和娱乐消遣内容中获得大量的满足感和具备越来越多的选择权后,喉媒作为一个舆论工具,它的影响力早已日渐式微,这种双轨制的媒体,在将来相当长一段时间内还会存活下去,但是养活它的成本会越来越高,当有一天主子不再需要它或是意识到性价比变得很差时,会毫不犹豫甩掉这个包袱,有少数喉媒真的会死掉。喉媒未来的命运可能是会有一个巨大的转型,会和新媒体结合在一起,至于它的生存方式,不是你我该操心的事情,也不是媒体转型时期可供研究的典型。所以,此处忽略。


还有一类介于喉媒和商媒之间的媒体,比如各地的都市报,这类媒体极有可能被当成一个包袱被甩掉。这类媒体的尴尬在于,它身兼两种属性:喉与商。但这两种属性都没有体现好,属于两不靠。未来淘汰传统媒体的时候,这类有点人格分裂的媒体可能先遭殃。



还有一类是纯粹的商业媒体,这类媒体也分好多种:新闻类、行业类、时尚消费类……这类媒体都无一例外靠广告活着。他们的寿命如今掌握在那些企业手中,要是按照现在的商业发展趋势,任何企业都希望做靶向式广告,即针对消费者的喜好期待发放广告,而形象化广告将来会变得越来越少(但不会消失),当这两类广告投放比例到了一个临界点时,就是这些传统商媒寿终正寝之时。


可能有人乐观地说,商业类传统媒体不会死,人们还是需要这类媒体的。理论上是说的通的,但是,有很多呈堂证供告诉我们,未来并不乐观。中国人不太喜欢阅读,这是商业媒体在过去成长过程中的最大障碍,进入碎片化阅读时代,人们终于可以找到抛弃传统媒体的理由了,这是一种互相影响的群体效应,比谁没出息中国人还是擅长的,我不喜欢阅读,是因为别人也不喜欢。


另一个事实告诉我们,过去传统媒体在销售量上能突破百万的没有几家,过二三十万的也屈指可数。商业媒体只能通过计算成本和广告的比例活着,卖多了不行,卖少了也不行,这个瓶颈过去一直困扰着商媒。乐观的人会说,将来会淘汰掉一些不商业的商业媒体,广告不就集中到那些生存状况比较好的媒体上了吗。你想得美!传统媒体不仅仅是一些报纸杂志的呈现,它背后要靠诸多商业环节来支撑,也许几千种媒体中仅有5%的媒体盈利,但是你不能简单地认为那95%的不盈利的媒体可以死掉,正是因为这95%的分母支撑着整个传统媒体行业。一个姑娘长了一双漂亮的眼睛,其他四官一般,你能说只留下眼睛把别的都去掉吗?唇亡必定齿寒。问题是,现在这95%的商媒正在风雨飘摇中,一根稻草就可以击垮它。


在我看来,商媒命好的话,还能撑巴五年,命不好的话,是随时的事儿。


最近发生的一件事正好说明传统媒体的局限,传统媒体和网络媒体同时报道“文姚恋”,传统媒体用其固有的思维和心态说“周一见”,但是网媒说不:随时见!从时效性来看,传统媒体现在一点优势也没有了,除非是你独家的,捂在被子里不让人看。可问题是,绝大多数信息源已经越来越多地转入到网媒手中,他们早就可以跟传统媒体平起平坐了。还周一见,下午见都觉得落伍了。


传统媒体认为自己最擅长做的是所谓深度报道,深度报道对写作者的深度有要求,过去网络媒体能写深度报道的人少,所以他们自创的网络新闻看上去比较低级,但现在在深度和广度报道上,网络媒体和传统媒体之间已没有鸿沟了,需要的仅仅是网媒更加专业一些而已,这是个问题吗?完全不是!


那么,传统媒体还有什么优势可言呢?应该什么都没有了。


相反,网络媒体把文字和多媒体结合在一起,呈现出来,是纸媒体怎么也做不到的。


不管媒体在未来如何发展,都无法回避一个事实:人民是有信息选择权的。如果传统媒体想转型或是坚持生存,必须明白这一点。“周一见”的思维方式该翻篇了。


至于专业学术媒体,我倒觉得他们从来没有过生存危机,不管是计划经济时代还是市场经济时代或是新媒体时代,只要还存在着评职称——这类媒体都会活得很好。(未完待续)


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本篇文章来源于微信公众号: 只有大众没有文化

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